Marketing en la crisis del coronavirus

Han pasado muchos años desde que escribí por última vez en este blog, mucho ha cambiado (y mucho he cambiado) pero he elegido este momento para intentar dar mi visión de los cambios que están sucediendo desde la perspectiva del marketing, y como creo que debe enfocarsenos para capear este temporal.

Y si puedo aportar algo de ayuda en esta dura época que nos ha tocado vivir, mucho mejor.

Intentaré explicar y dar algún tip de como podemos gestionar y enfocar nuestro marketing online en estos dias venideros.

Muchos negocios están inmersos en una profunda crisis, debido a la irrupción repentina de la pandemia del coronavirus a nivel mundial. La demanda de muchísimos productos y servicios se ha reducido drásticamente, y algunos sectores se enfrentan al reto de poder sobrevivir el tiempo suficiente para remontar una vez hayamos superado la situación. Esto lleva irremediablemente a la reducción de inversión, y ahorro de recursos, aunque no siempre sea la mejor decisión.

Evidentemente, los sectores más afectados son los dependientes de la movilidad de sus clientes para poder ofrecer sus servicios/productos. Algunos de ellos han visto estrangulados sus principales canales de ingresos, perdido acuerdos comerciales, y rotas todas sus previsiones a corto.

Veamos algunos sectores importantes:

1. Sector travel: Seguramente el sector que más duramente está sufriendo la crisis del coronavirus. Los datos muestran cancelaciones cercanas al 80% y caida de la demanda del 70%. Poco pueden hacer en captación, y se están centrando principalmente en acciones de reputación y branding.
2. Comercio minorista a pie de calle: Obviando los establecimientos de alimentación, el resto se ha visto obligado a cerrar sus establecimientos. Lo que ha volcado completamente la demanda al ecommerce, pero también ha cambiado los comportamientos de compra, la logística y la gestión de inventario/existencias se vuelve completamente prioritaria. Todos los negocios offline que todavía no se habían adaptado a la venta online, no ven mas horizonte que la ruina con poco o ningún margen de adaptación.
3. Finanzas: Los bancos llevan tiempo inmersos en una etapa de transformación digital, unos mejor que otros habían dado bastantes pasos adelante. Estaban siendo presionados fuertemente por la irrupción de las nuevas startups FINTECH de alto crecimiento (Ant Financial, Qudian, Avant, Atom Bank, o en España donde empresas como Mooverang, Zank, bancos como N26, o la gestora de fondos indexados Indexa Capital lo han pegado muy fuerte) . Algunos han reaccionado sorprendentemente bien, y están lanzando y adaptando sus servicios rápidamente, lo que me hace sospechar que muchos de estos cambios estaban en la recámara pero todavía no se habían atrevido a dar el paso. La pandemia ha sido el pistoletazo definitivo para las finanzas online.
4. Seguros: La demanda de seguros de todo tipo, y seguros de atención médica ha tenido un importante incremento de demanda. Es un sector maduro, y que pese a la crisis puede salir reforzado de la situación.
5. Formación: Este es otro de los sectores más golpeados, una gran parte del pastel se encuentra todavía en la formación presencial (Master, MBAs, etc). La gran mayoría de ellos han tenido que ser cancelados, o reembolsados parcialmente al cambiarse por sus ediciones online. Las formaciones mixtas presencial/distancia, son las que mejor se han comportados, junto lógicamente a toda la formación online. El coronavirus va a forzar un cambio radical de mentalidad, y a una apuesta todavía más firme por el e-learning.
6. Ocio: Aquí todas las plataformas de ocio online, se han disparado como era previsible. Nos enfrentamos al test de resistencia mas duro que se ha realizado nunca contra la red global, debido a la alta transferencia de datos provocada por el streaming de plataformas de video. Y queda ver si las infraestructuras actuales podrán soportar la carga. Los primeros datos parecen indicar que no habrá problema, ya que las infraestructuras en el mundo occidental estaban sobredimensionadas y en plena expansión. Salvo bajadas en las velocidades pico, y caidas puntuales de servicio no espero que haya mayores problemas.

¿Como deberían reaccionar los departamentos de Marketing Digital ante la crisis?

Aunque como es obvio todo dependerá del mercado y del sector, me gustaría dar algunas recomendaciones generales.

Para los sectores en crisis y con fuerte caida de la demanda, no hay mucho que puedan hacer a corto plazo en cuanto a captación. Por lo que las acciones de marketing directo posiblemente vayan a tener un rendimiento negativo, salvo que tenga opciones de pivotar hacia las nuevas actividades de alta demanda.

Posiblemente sea una mejor idea reenfocar sus esfuerzos en campañas de medio/largo plazo:

1. Campañas de branding y awareness: En todos los medios y canales, ahora es momento de centrarse en potenciar y mejorar su marca, familiarizarse con sus clientes, y generar activos intangibles que puedan ser aprovechados posteriormente en la recuperación. Ofreced contenidos que puedan ser útiles, tranquilizadores, e inspiradores, la sensibilidad de los consumidores está a flor de piel y es algo que agradecerán.
2. Campañas de SEO: Siempre es una carrera de fondo, y esta época puede ser ideal para implementar sólidas bases de crecimiento futuro. Apostad por realizar ahora los desarrollos que siempre se retrasan por falta de recursos libres, preparad contenidos potentes tanto para aprovechar los volúmenes de crisis, como generar branding, y captar una buena base de contactos/leads. Así como para preparar campañas agresivas para una vez se salga de la crisis. Además será una gran ayuda para la monitorización y protección de su marca en las páginas de resultados de búsqueda estos dias.
3. Campañas de PPC/Display: Aquí es importante ser conservador y ágil, las campañas que tuviera activas probablemente no vayan a funcionar bien. Deberán estar muy atentos a todos los cambios de tendencias, nuevas palabras clave que la gente está utilizando, y sobretodo prestar especial atención a los diferentes ratios de conversión, ya que los volúmenes de búsqueda estarán afectados estos dias y no darán datos fiables para la toma de decisiones. Las campañas gestionadas automáticamente por herramientas de auto-biding posiblemente no funcionen óptimamente, así que es momento de tener buenos gestores de campañas humanos dando la talla. Use esto para reenfocar sus recursos, y no perder inversión en volumenes de captación directa que no reportarán negocio. Los costes de campañas de display probablemente se reduzcan debido a mayores inventarios de impresiones, y una menor competencia en el mercado publicitario. Es otra baza a intentar aprovechar.
4. Campañas en redes sociales: Son un importante apoyo, y ahora mismo van a tener un impacto enorme. Con la población aislada, las necesidades de contacto e interacción social van a disparar los datos de audiencia en redes sociales. Hay que aprovechar la gran bajada de costes, ya que la inversión se ha reducido enormemente. La inversión en Facebook ha caido un 72% durante la crisis del coronavirus, y en consecuencia el precio de esta publicidad se ha reducido mucho. Usad vuesto tiempo y recursos en preparar y producir nuevas campañas creativas, y mantened vuestra atención en los evolutivos para calcular cual es el momento idoneo y el alcance.
5. Campañas de email marketing: Uno de los canales con mayor potencial estos dias. Si ha existido un momento en el que el usuario vaya a abrir y leer todos sus correos, es AHORA. El usuario está atento, aburrido y esperando, quiere conocer, informarse de todo, encontrar ofertas, novedades, etc Utilizad vuestra base de datos ahora para retomar el interés de los usuarios, darles cercanía y esperanzas, y lanzar ofertas agresivas. En el mercado de los SaaS (Servicios bajo suscripción), mucho ojo con saturar a vuestros clientes, es correcto hacerles ver que estais presentes pero si no segmentais y medis bien vuestras acciones incrementareis las bajas de clientes con dudas. Centrad vuestros esfuerzos en los contactos no-cliente, y clientes rebotados/perdidos.

Dado que todas las previsiones y objetivos han saltado por los aires, no tiene sentido martirizarse con ellos. Reevalua tu situación, reorganiza tus recursos, y crea una nueva estrategia con unos objetivos acorde a la situación real de su mercado.

Evidentemente este es un análisis ligero para una situación tan grave y crítica como la que vivimos, hay mas sectores, muchos mas canales, y muchas más estrategias y acciones posibles. Pero espero que os haya resultado interesante y útil. Si veo que gusta, tal vez me anime a retomar el blog y escribir algo más concreto para cada sector/canal.

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